译：张伦明 2000.10
【eNet消息】别叫他们间谍，他们不喜欢这称呼。专职竞争情报人员承认，他们的工作可能看似间谍或商业侦探活动，但是却与它们有一个定义上的区别：他们大多数信息的来源是公开的，而且是通过合法、合理的途径收集的。大量的商业信息就摆在互联网上。
SBC传播有限公司特殊市场主任吉姆.沃什说：“互联网对我们的生意来说非常有价值。它虽只是我们情报收集过程中的一部分，但却是一个重要的部分。”该公司目前为达拉斯运输公司收集竞争情报。
尽管无人知道有多少公司从事竞争情报收集工作，但是大多数美国大公司和许多小公司，都有专人和资源用于分析关于其竞争对手的信息。如果位于佛吉尼亚州亚历山大市的竞争情报职业者协会(SCIP, Society of Competitive Intelligence)可作为参照指标的话，可以看出这行生意正是如火如荼。该团体有7,000名会员，四分之一来自美国以外的地方。在膨胀到现在这种水平之前，该协会在好几年内一直是世界上成长最快的专业人士协会。竞争情报的作用如此巨大，以至于许多包括设在纽约白宫站的摩克制药公司(Merck & Co.)和设在瑞士苏黎世的瑞典大财团ABB集团在内的公司，都用竞争情报部替代了他们的企业或战略规划部。
市场情报人员都是采用由美国中央情报局前身-战略服务办公室，在第二次世界大战期间发明的“四步情报周期”法来工作的。这四步是：首先，提出问题并制定攻克计划；第二，收集情报；第三，分析情报；最后，把收集到的情报送给决策者。互联网在情报收集工作中被广泛应用，这与万维网产生之前相比是一个重大变化。
玛撒.克兰皮特在位于佛吉尼亚州里奇蒙的一家名为雷诺金属公司任职调查分析师。她说：“我记得以前想要一份年度报告或证交会档案时就得打电话，可现在它们一旦被存档，我就可以利用‘推’服务马上得到一份。‘推’服务会自动把文件用电子邮件发给有需要的用户。竞争情报协会会长、密苏里-堪萨斯城大学药物信息中心主任帕特.步赖恩特说：“任何从事竞争情报工作的人都应对互联网搜寻了如指掌。这是必修课”。
SBC公司的沃什研究竞争者和客户时都使用竞争情报。他说：“我们大量使用互联网来研究本地的运输商竞争对手。他们是我们的客户，我们需要知道有没有跟上他们的需求和兴趣。”沃什领导SBC公司批发部的大约10名地区经理。他指出：公司网站成为如此丰富的竞争信息来源，以至于有些公司对其网站内容进行限制。他说：“我们的竞争对手在削减他们的网站内容，因为他们知道我们在盯着他们。”
实际上，有一种大约在一年前露面，可以辨认域名的窍门。这就是对网站进行设置，使之可以通过域名探测到来自竞争对手的浏览者，并将他们导向一些特殊的网页。思科系统公司(Cisco Systems)就把此类浏览者导向一页载有假日-集会场面的网页，接着带他们去关于思科公司工作机会的网页，借以避开他们。为了避免被探测到，许多竞争情报工作人员通过使用其雇主提供的帐号上网-通常是在象美国在线这样的大型互联网服务或在线服务提供商开设的帐号，以化名来浏览竞争者网站。 玛丽.艾伦.莫基是位于佛基尼亚州瑞斯顿的莫基调查分析合作公司(Mogee Research & Analysis Associates)的总裁。她致力钻研深奥的专利竞争情报学科。通过深入钻研专利数据，她的公司帮助客户评估他们在同行中的位置以及发现新技术中的趋势和模式。她最近刚刚完成了一项关于除臭剂和止汗药的专利调查。她通过万维网找到2000多项记录，然后用她自己的软件对收集到的信息进行分割处理。莫基说：“可在网上免费获得专利数据对我们来说是个重大变化。但那些都是未经加工的信息。”莫基还赞扬象德文特世界专利索引(Derwent World Patent index)那样的增值数据库。它是由设在佛基尼亚州亚历山大的德文特信息公司提供的。该公司对原始专利数据进行清洁、加编码、和改正拼写错误处理，这一切工作都是为了方便用户进行关键词搜索。德文特各项服务的价格差别很大。
就象莫基一样，许多竞争情报专业人员通过结合使用免费和有尝服务信息源来获得情报，有时这些服务是由同一网站提供的。吉姆.提姆是设在圣路易斯市的蒙三托公司(Monsanto Co.)营养产品部的战略和业务发展副总裁。他说，他看到越来越多的免费信息，但也注意到一种朝着混合服务发展的趋势，即部分免费，部分收费。“如果你想深入挖掘，就要花钱。”
这些服务的价格由花几美元购买一条具体、单一的记录，如一家公司或个人的民事或刑事犯罪记录，到几百美元从提供关于一个竞争对手全面并定期更新的财政和历史数据的网站，购买一年或更长时间的服务。提姆还发现有从政府信息源大量流入的，象卫星照片这样以前曾是机密的情报。他说：“商业人员和政府工作人员能看同样公开的信息源，这是破天荒第一次，而且程度广泛。这一情形不仅影响到竞争情报人员，也影响到在政府情报机构工作的人。例如，美国中央情报局开始实施利用公开来源信息的计划，来帮助其特工避免麻烦和保持该局的清誉。
提姆使用万维网的最大作用就是寻找象竞争对手简介这样的文件。他把文件和通过其它途径找到的材料存储在其集团公司的电脑网络里，并不断更新。这些通过不断更新而保持新鲜的情报，常被用来迅速解答公司高层管理人员的疑问。
竞争情报专业人员倾向使用在线更新服务。例如象“公司警犬”(Company Sleuth)那样的服务，会自动把与用户跟踪的公司有关的情报，如证交会档案、新闻发布和专利，发给用户。据该公司创始人之一兰姆.摩恩介绍：象“公司警犬”这样的网站，已经开始把注意力集中在竞争情报用户身上了。摩恩还是“公司警犬”的母公司，位于宾夕法尼亚州伟恩市的infonautics公司的副总裁。他说，竞争情报用户和其它用户需要他们公司的电子邮件提示系统，公司每天向用户发送的电子邮件达500,000封。该公司自一月份以来，已经有600,000个注册用户，比1999年同期增加了10倍。摩恩说，他们公司的网站平均每得到一个用户要花1美元或少于1美元，而一个用户带来的收入是2美元。这些收入来自网站广告以及象<投资者商业日报>(Investors Business Daily)这样希望向某个固定人群发送广告的广告商赞助。该公司不愿意透露财政数字，但摩恩说公司的网站在营利。 在1998年8月与人合作创立“公司警犬”时，他的想法是对其它公司在互联网上留下的数字轨迹进行跟踪。通过跟踪一家公司的这些“脚印”，用户可以把关于该公司的零碎信息拼成一个不断增长的整体，其中包括它的专利、与客户的链接、法律诉讼、知识产权以及公司代表的讲话。例如，摩恩电脑公司对新注册的域名进行有规律地跟踪。“在克来斯特勒(Chrysler)汽车公司与奔驰汽车公司(Daimler-Benz)宣布合并前那天晚上，我们发现奔驰公司注册了Daimlerchrysler.com这个域名。”另一个例子是，在SkyTel公司和WorldCom公司宣布合并前的几个星期，他们发现了SkyTel-WorldCom域名的几个变体。今年2月，“公司警犬”发现亚马逊公司(Amazon.com)注册了Amazongreetings.com和Amazoncard.com两个域名。这是Amazon.com公司将要进入网上贺卡业务的早期预兆，准确地说是早两个月。
长期提供公司情报资源的胡佛公司(Hoover’s Inc.)也开展了网上业务，并且也在向老顾客提供竞争情报。该公司公司与行业频道制作人罗拉.蓉说：“我们的数据库是竞争情报的一个自然资源。”她制作的频道涉及52,100家公司，其中15,400家是上市公司；36,700家是私营公司、政府企业、国际财团和非营利公司。关于私营公司的情报是许多竞争情报人员的“圣杯”，因为关于这些紧密结合在一起的实体的信息十分匮乏。罗拉.蓉说：“这些是我们的家庭珠宝，我们花了10年才建立起了这些私营公司数据库。”
到今年年中，胡佛公司在线已拥有280万个单次用户和248,000个付费订户。该网站提供免费和收费级别的服务。登记的用户可免费收发电子邮件，浏览新闻、投资组合，使用股票工具和其它信息。付费用户则可以对胡佛公司的数据库进行深入研究。个人付费用户价格为14.95美元/月或124.95美元/年；公司用户则需要议价。
该网站有一个只供注册用户浏览的“废品公司堆放场”区域十分很有趣。它收集的是一些因破产或被兼并而倒闭的公司的资料。网站管理人员相信这些公司资料仍然含有有用信息内核。网站上的注释说：“我们花了时间来整理这些公司的资料，总该有人能读懂它们。” 蓉说，胡佛在线正在扩充其欧洲公司数据库。因为美国公司因受法规管制而必须比外国公司透明度更高，所以竞争情报人员在收集海外公司的情报时比收集国内公司的情报更加困难。她还说：胡佛公司也正在扩充中高层经理人简历信息库。“这个领域的开发时机已经成熟了。除去高级经理人以外，现有的关于经理人的信息不多。” 海伦.卡斯勒是马萨诸塞州剑桥市的竞争情报先驱佛路德公司(Fluld&Co.)图书馆和信息服务部主任。对她来说，互联网的最大用处，就是通过它寻找公司之间不明显的关系和从这些公司获得零散的信息，并将它用来增加竞争优势。例如，在为一家饮料公司作调查时，她在客户的竞争者之一的一家供货商的网站上，发现有一个关于该竞争对手的成功故事。故事当中甚至还显示了该竞争对手的生产线和纸板包装区。它透露出了对手公司的包装过程，为卡斯勒公司了解它的包装方法提供了重要线索。她说：“我们本来不知道它们有这一层关系，只是跟着链结才找到它的。” 求职网站是另一片信息沃土。卡斯勒说：“我们成功地在CareerPath.com和Monster.com网站的招聘信息中获得了许多情报。”招聘网站不但提供了招聘公司的重要信息块，例如它们需要什么样的人做什么样的项目，而且还提供了应聘者的信息。卡斯勒说，查询个人简历通常能为了解应聘者以前的雇主曾经做过些什么项目提供线索。她说：“简历通常包含有公司的客户名单。”应聘者为了夸耀自己的背景和成绩，还把具体项目的预算数字包括在里面。
竞争情报的最新边缘地带之一，是发掘所谓“隐藏的万维网”或“看不见的万维网”。即那些没有被搜索引擎索引或编入目录的网站，原因是他们可能被放在网站CGI程序背后而使搜索引擎的蜘蛛程序无法找到它们。隐藏的网页既是重要的信息源也能使知情者具有竞争优势，因为它们往往难以被发现。盖利.普莱斯是佛吉尼亚州乔治华盛顿大学的参考资料管理员。他虽然不是竞争情报从业人员，但是他所做的工作却引起了竞争情报专业人员的注意。他编辑的包含700个深奥数据库的“目录之目录”(gwis2.circ.gwu.edu/~gprice/listof.htm)给从业人员留下了深刻印象。该网站有选择性地把一些目录集合在一起，它每天的访问者超过1,000人。普莱斯的新搜索目录(gwis2.circ.gwu.edu/~gprice/direct.htm)，让访问者可通过象波士顿健康检查的餐馆搜索网站(Boston Health Inspection Restaurant Search)和法律顾问总部(Solicitor General Office)(美国司法部)的档案摘要这样的链接，浏览到成千上万隐藏的网页。普莱斯说，联邦政府的情报因为信息量庞大而难以寻找。而First Gov(www.firstgov.gov)网站可能会使这些信息的利用量得到提升。这个即将在今年秋天启动的网站向浏览者承诺，可让他们一站尽览联邦政府信息。
有一个竞争情报专家都关心的问题是网站信息的质量，因为得到错误和误导信息的机会很大。竞争情报职业者协会的布来恩说：“人们要明白互联网并不比其它信息源可靠。” 没有比电子留言板、聊天室和新闻组里的信息更加令人怀疑的了。这些地方都有许多关于竞争者的珍闻，却鲜有得到确证的信息。留言板里的内容从不满的员工企图骚扰公司的信息，到工人或用户发出对新产品问题的求助，应有尽有。克兰皮特说：“我们一直通过新闻组搜索我们的竞争对手和他们的产品，因为人们在那里讨论关于新产品的问题。当然，这些信息都要经过进一步证实。”例如，竞争情报从业者都知道，关于微软公司产品的问题常常首先在新闻组里出现。他们引证了近期网上黑客们关于他们发现了Outlook里的一个安全漏洞的讨论这个例子。
最新的夸张与幽默是，检查如www.homedepotsucks.com和http://www.chasebanksucks.com这样结尾为“sucks”(失望，没劲儿)这个单词的网址成了标准操作程序。这些域名对目标公司和它们的竞争对手来说如此重要，虽然其原因各不相同，以致于许多公司都登记令人不敢恭维的域名来阻碍其诽谤者。例如，宝洁公司(Procter Y Gamble Co.)登记了www.febrezekillsbirds.com这个域名来帮助平息关于它的室内装潢清洁剂对鸟类有害的议论。与GTE公司合并组建了Verizon通信公司的Bell Atlantic公司拥有www.bellatlanticsucks.com的.org和.net.
互联网在给予竞争情报专业人员很多帮助的同时，也给他们带来了新的挑战。分析，即情报周期的第二步骤，涉及到把从互联网上搜集到的未加工信息变成可用于决策的情报和知识的过程。如果我们都能在同一时间接触到同样的信息，则只有分析才能将我们与竞争者区别开来。业内专业人士同意这是工作中最难的一部分。蒙三托的提姆说：“每个人都能上网，所以竞争情报人员一定要更老练。你不能只把网站重新包装一下了事。”
“我们若能更妥善地搜寻资料，实在已经改变世界。”